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Der Weg zum Rockstar in sechs Milliarden Schritten

Falls ich mal eine Liste machen müsste “Musiker, die auf die Musikindustrie nicht so richtig gut zu sprechen sind”, stünden zwei Namen ganz oben: Thom Yorke von Radiohead (deren letztes Album “In Rainbows” gegen so ziemlich jede Logik der Branche verstoßen hat) und Trent Reznor von den Nine Inch Nails.

Letzterer hat sich letzte Woche mit einem Beitrag im Forum seiner Bandwebsite zu Wort gemeldet, in dem er mal eben kurz und holzschnittartig die Möglichkeiten erklärt, die man als Musiker heute so hat. Kurz zusammengefasst lauten sie ungefähr “Lass Dich traditionell von einem Majorlabel vermarkten und gib die Kontrolle ab” und “Mach alles selber, sei aktiv und beiß Dich durch”. Das ist natürlich grob vereinfachend (und von mir noch mal destilliert), kommt aber so in etwa hin.

Wie genau das mit der Selbstvermarktung laufen soll, erklärt Reznor dann gleich ausführlicher:

Have your MySpace page, but get a site outside MySpace – it’s dying and reads as cheap / generic. Remove all Flash from your website. Remove all stupid intros and load-times. MAKE IT SIMPLE TO NAVIGATE AND EASY TO FIND AND HEAR MUSIC (but don’t autoplay). Constantly update your site with content – pictures, blogs, whatever. Give people a reason to return to your site all the time. Put up a bulletin board and start a community. Engage your fans (with caution!) Make cheap videos. Film yourself talking. Play shows. Make interesting things. Get a Twitter account. Be interesting. Be real. Submit your music to blogs that may be interested. NEVER CHASE TRENDS. Utilize the multitude of tools available to you for very little cost of any – Flickr / YouTube / Vimeo / SoundCloud / Twitter etc.

Ich habe Bücher gelesen, die in der Summe unkonkreter waren.

Aber die Problemlösung führt natürlich zu neuen Problemen: Erstens muss ich mich als Musiker neben der Musik (und dem … äh: Leben) auch noch um die ganzen Verbreitungskanäle kümmern. Im Bestfall ist das nur unglaublich aufwendig — wenn man Pech hat, kann man aber weder mit Videoschnitt, noch mit Sozialen Netzwerken umgehen. Zweitens wird man ja nie die einzige Nachwuchsband sein, die diese Wege geht. Statt auf dem traditionellen Musikmarkt mit ein paar hundert anderen Acts konkurriert man heute bei MySpace mit – setzen wir die Schätzung mal optimistisch an – sechs Milliarden Kapellen.

Während man ja schon bei offiziell (also via Plattenfirma) veröffentlichter Musik in aller Regel genau die Sachen nie mitkriegt, die einen sonst am meisten begeistert hätten, gleicht es einem Blitzschlag nach dem Lottogewinn, bei MySpace (oder irgendeiner anderen der paar Tausend Musikplattformen) eine unbekannte Band zu entdecken, die einen kickt. Das, was ich immer über Blogs gesagt habe (“Man muss halt Medienkompetenz entwickeln und ein bisschen Glück haben, dann findet man schon ein paar Sachen, die einen richtig begeistern”), erscheint mir im Bezug auf Musik plötzlich hoffnungslos naiv.

Wie also kommen Musiker und Hörer zusammen? Nicht mehr unbedingt durch Radio-DJs und Musikfernsehen, wenn man dieser Studie über den Medienkonsum von Teenagern glaubt — wobei Radio-DJs in Deutschland eh seit den 1980er Jahren unbekannt sind. Häufig bekommt man Musik von automatisierten Diensten wie last.fm oder von Freunden empfohlen. Aber da geht’s bei mir schon wieder los: “Höre ich mir jetzt nebenher diese ganzen unbekannten Sachen an oder lasse ich einfach zum hundertsten Mal The Killers/Travis/Oasis laufen?” Ob ich mich dazu zwingen könnte, an einem Tag in der Woche nur neue Musik zu hören?

Natürlich war es nie einfacher, ohne Kontakte und ohne industrielles Marketing seine Hörer zu finden. Und gleichzeitig nie schwieriger. Bis heute gibt es keine mir bekannte Band, die ausschließlich durch das Internet in die erste Liga aufgestiegen wäre (und sagen Sie nicht “Arctic Monkeys” oder “Lily Allen”, die haben sowieso wieder normale Plattenverträge unterschrieben). Die ganzen social media-Aktivitäten erfordern einiges an Aufwand und es bleibt immer offen, ob und wann es sich lohnt. (Das Beruhigende daran ist wiederum: Es bleibt auch bei Majorlabels offen, ob ein “Thema” funktioniert. Da sind die Fehlschläge auch viel teurer.)

Lustigerweise höre ich in letzter Zeit von vielen Nachwuchsbands, dass sie jetzt ein eigenes Management hätten. Das sind dann häufig Menschen, die in einem Hinterhof ein Tonstudio für Werbejingles haben und immer schon den Geruch des Rock’n’Roll einatmen wollten. (Rock’n’Roll riecht übrigens nach kaltem Rauch, Schweiß und Bier. Man kann es sich ganz leicht in der heimischen Küche züchten.) Im Bestfall haben diese Manager vor zwanzig Jahren mal selbst in einer Band gespielt (manche von ihnen haben Millionen von Platten verkauft, aber das weiß und glaubt heute niemand mehr) und wissen noch, wie die Branche damals funktioniert hat. Andere “Manager” könnten sonst auch als “Model-Agent” junge Blondinen in der Disco ansprechen. (Spielen Sie die ganzen bösen Klischees ruhig im Geiste alle mal durch, sie stimmen sowieso alle. Das Gegenteil aber auch immer, das ist ja das tolle.)

Viele Bands sind natürlich nur Musiker — die brauchen jemanden, der sich um alles andere kümmert und auf sie aufpasst. Solche Leute gibt es, aber sie kosten im Zweifelsfall viel Geld. Geld, das man nicht hat, nie verdienen wird und sowieso für Equipment und Kippen ausgeben muss.

Geld mache man heutzutage mit Konzerten, heißt es immer wieder. Das ist unter bestimmten Aspekten (z.B. wenn man U2 ist) sicher nicht falsch, aber man muss sie erst mal spielen. Außerhalb von Jugendzentren (die natürlich auch alle kein Geld haben bzw. machen) ist das schwierig bis unmöglich. Booking ist die Hölle für alle Beteiligten, weswegen ich mich da auch nie rangetraut habe: Die Bands verschicken Demos und Bandinfos im Dutzend und die Veranstalter haben den Schreibtisch voll mit dem Kram. Wenn man heutzutage als Nachwuchsmusiker irgendwas wirklich braucht, dann einen gescheiten Booker, der im Idealfall ein ganzes Portfolio von Bands hat und den Veranstaltern genau das präsentieren kann, was zu ihnen passt. (Und das mit den Kontakten geht auch einfacher.) Winzlings-Labels und -Vertriebe sind meines Erachtens verzichtbar: Für die Downloadstores (die heutzutage unverzichtbar sind, wenn man seine Musik nicht eh verschenken will) gibt es Dienstleister wie Tunecore und die CDs, die man bei Konzerten unbedingt dabei haben sollte, kann man entweder in kleiner Stückzahl pressen lassen oder gleich – Sakrileg! – selbst brennen.

Wichtig ist heutzutage vor allem der Austausch untereinander. Deswegen bin ich auch sehr gespannt auf die all2gethernow, die “Anti-Popkomm”, die im September in Berlin stattfinden wird.

Ihre Ziele kann man natürlich auch total ekelig ausdrücken, aber ich find’s trotzdem spannend:

Spätestens jetzt geht es darum nach vorne zu schauen, neue Ideen und innovative Praxis in der Kreativwirtschaft zu beleuchten. Ziel muss sein gemeinsam Modelle zu definieren, die Kreativen und Künstlern mit ihrer Arbeit Einkünfte ermöglichen. Jede Form des Input ist hilfreich, denn finale Antworten gibt es noch nicht. Eine offene Form der Diskussion wie sie ein Barcamp gewährleistet ist deshalb ideal.

(Mehr über “Kreativwirtschaft” und “Input” können Sie demnächst in meinem neuen Buch “Die 1.000 dümmsten Begriffe des frühen 21. Jahrhunderts” nachlesen. Auf den Seiten zwischen “Digital Native”, “Generation Upload” und “fail”.)

Jedenfalls soll diskutiert und nicht nur repräsentiert werden und Musiker und Blogger dürfen auch dabei sein.

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Musik Digital

Das Jahr Paranoia

Es könnte eine Satire sein: Band verteilt als Teil einer Marketingaktion freigiebig ungeschützte Musik, Fans nehmen dankbar an der auf Verwirrung und Ausuferung angelegten Kampagne teil und stellen die Songs ins Netz, und die ewig tollwütige RIAA überzieht Webseitenbetreiber mit Drohungen und Unterlassungsklagen. Ehrensache, daß sich die pflichtschuldigen Anwälte der Musikindustrie vorher nicht darum gekümmert hatten, daß die fraglichen MP3s eben nicht “Raubkopien”, sondern Mittel zum gezielten Marketing und zur Zielgruppenbindung waren.

Aber von vorn: Trent Reznor, Kopf der amerikanischen Industrial-Rocker Nine Inch Nails, hatte für sein am kommenden Freitag erscheinendes Album “Year zero” eine Vision. In nicht allzu ferner Zukunft seien die USA dermaßen den Bush Bach runter, daß die christliche Rechte endgültig die Macht übernommen hat und das Ende der Welt heraufbeschwört. Eine Orwellsche Dystopie, die Reznor nicht nur in 16 gewohnt düsteren Tracks skizziert, sondern für die er auch noch einen unmittelbaren Nachfolger (sowie einen Film) in petto haben soll. Und mit einem parallel laufenden Alternate-Reality-Spiel die Verwirrung munter anheizt.

Spätestens das verzwickte Drumherum der TV-Serie “Lost” zeigte, wie virales Marketing soziale Netzwerke nutzt sowie alte und neue Medien virtuos miteinander verknüpft, ohne mit bunten Aufklebern, überladenen Flash-Animationen und klingeltondurchsetzten Trailern wuchern zu müssen. So spann Reznor (bzw. spannen seine Marketingfachleute) ein finsteres Netz: mit in Konzerthallen versteckten USB-Sticks, Einblendungen in Videoclips und Hinweisen auf T-Shirts. Mit versteckten Telefonnummern und geheimen Botschaften über Bioterrorismus und fiktionale Drogen. Mit einer Unzahl verschiedener PropagandaWebsites, die das Spiel weitertreiben. Allerlei Bruchstücke, Andeutungen und Fußangeln. In Bild und Ton versteckte Hinweise auf eine übersinnliche Präsenz und andere Seltsamkeiten. Und ein ominöses US-Büro für Moralität, an das man sich wenden möge, wenn man bei sich selbst oder bei anderen subversives Gedankengut feststelle. (Selbst betroffen? Sachdienliche Hinweise bitte an 1-866-445-6580.)

All das hätte die sinnfreie Aktion der RIAA mindestens torpedieren können. Wenn das Netz nicht viel schneller wäre, als eine lahme Behörde es je sein könnte. Und so ist der vermeintliche Schlag der Musikindustrie gegen das digitale Böse, der so seltsame Parallelen zu der entworfenen Zukunft von “Year zero” aufweist, auch nur noch ein zusätzliches Promotiontool für das Album und die Single “Survivalism”. Chapeau!